Valor Percibido y Marketing Móvil: Un Estudio de Prefe-rencias de Marca del Consumidor Comercial de la Pro-vincia de Tungurahua
Arroba Villacis, Germán David1 Universidad Técnica de Ambato dav.arroba98@gmail.com
Moreno Gavilanes, Kléver Armando 2 Universidad Técnica de Ambato kleveramoreno@uta.edu.ec Recibido: 12/12/2022 Aceptado: 15/04/2023
RESUMEN
La pandemia de la covid-19 ha hecho que las empresas busquen nuevas formas de interacción que permitan su permanencia en el mercado, al igual que los con-sumidores establezcan nuevas maneras de consumo online. La investigación tiene como objetivo identificar los factores determinantes del comercio electrónico en los consumidores de las pequeñas y medianas empresas. Se aplicó el método cualita-tivo que permitió el acercamiento hacia un modelo establecido para su aplicación, constituido por 2 dimensiones, marketing digital y e-commerce y 7 subdimensio-nes, flujo, funcionalidad, feedback, fidelización, transacción electrónica, dinero electrónico y validez y seguridad de transacciones. El método cuantitativo fue apli-cado para conocer los factores comerciales que influyen en los consumidores. La muestra de estudio fue de 384 consumidores online. El alcance del estudio fue correlacional, ya que, se estableció la relación de variables mediante el coeficiente de correlación de Pearson. Se concluyo que, las plataformas web generan un me-joramiento en la captación del cliente y la fidelidad del mismo, puesto que, los ca-nales digitales se encargan de satisfacer sus necesidades y requerimientos de forma inmediata.
Palabras clave: marketing digital; estrategias; comercio electrónico.
ABSTRACT
TThe covid-19 pandemic has made companies look for new forms of interaction that allow them to remain in the market, just as consumers establish new ways of con-suming online. The research aims to identify the determinants of electronic com-merce in consumers of small and medium-sized companies. The qualitative meth-od was applied that allowed the approach to a model established for its application, consisting of 2 dimensions, digital marketing and e-commerce and 7 sub-dimensions, flow, functionality, feedback, loyalty, electronic transaction, electronic money and validity and transaction security. The quantitative method was applied to know the commercial factors that influence consumers. The study sample was 384 online consumers. The scope of the study was correlational, since the rela-tionship of variables was established using the Pearson correlation coefficient. It was concluded that web platforms generate an improvement in customer acquisi-tion and customer loyalty, since digital channels are responsible for satisfying their needs and requirements.
Keywords: digital marketing; strategies; e-commerce.
Introducción
El desfase económico generado por la pandemia de la Covid-19 puso en riesgo la permanencia de las empresas, las cuales tuvieron que replantearse su manejo bajo un proceso de adaptación a una nueva modalidad (Guamán, Paredes y Llivi-saca, 2021). Al igual, varias organizaciones o emprendimientos pequeños que desaparecieron, ya que no pudieron conservar sus relaciones comerciales y no generaban los recursos necesarios para mantenerse en el mercado (Barrios, Islas y Velázquez, 2021). No obstante, las empresas dedicadas a la comercialización o distribución de productos de primera necesidad y farmacéuticos crecieron por su excesiva demanda. Del mismo modo, según la (Comisión Económica para América Latina y el Caribe [CEPAL], 2020a) se evidenciaron repercusiones eco-nómicas en Latinoamérica con una caída del PIB del -9.1% por lo que evidencia-ron estragos sociales y financieros.
En el Ecuador, se desencadeno una crisis financiera debido a las restricciones planteadas por el Gobierno Nacional con la finalidad de evitar la propagación del virus, lo que representó en la pérdida de más de $12.804 millones de dólares en ventas, lo que a su vez generó la pérdida de 743.000 plazas de trabajo (Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico, 2020). De igual forma, el pésimo desempeño económico del gobierno durante la pandemia dio paso a una recesión que según proyecciones de la CEPAL el PIB decaería un estimado de -9% (Comisión Económica para América Latina y el Caribe [CEPAL], 2020b). Por tal motivo, se evidenciaron problemas principalmente en las PYMES, las cuales alre-dedor del 55% tuvieron que reducir salarios, liquidar personal y buscar nuevas formas de integrar sus empresas con el mercado digital para que no desaparez-can.
El impacto de la pandemia ha ocasionado que los consumidores opten por nuevas formas de interacción y compra de productos, por tal razón, las organizaciones optan por el e-commerce, es decir migran a espacios digitales como redes socia-les, plataformas o páginas web que les permita comercializar sus productos o ser-vicios de manera online, al igual que organizar y adaptarse a nuevos procesos comerciales donde el principal objetivo es incrementar las posibilidades de consu-mo de manera innovadora a través de la generación de valor para los clientes.
El marketing digital se ha convertido en una herramienta esencial versátil que faci-lita los procesos de comercialización para los clientes, de igual manera, posibilita a las organizaciones a desarrollar nuevas formas de interacción y distribución me-diante la correcta aplicación de estrategias que respondan a requerimientos espe-cíficos de las empresas (Encalada, Sandoya, Troya y Camacho, 2019). Sin em-bargo, la transición a entornos digitales se lo realiza de manera empírica y no bajo una planificación técnica, lo que implica perdidas monetarias y de clientes.
En consecuencia, para poder analizar la problemática se debe definir al e-business como parte de la transición a entornos digitales durante la pandemia de Covid-19. La presente investigación tiene como objetivo identificar los factores determinan-tes del e-commerce en los consumidores de las pequeñas y medianas empresas (PYMES). El estudio presenta un enfoque cualitativo debido al análisis bibliográfico con relación al marketing digital a través de la identificación del buyer persona, así como elementos de diferenciación y cuantitativo debido al análisis de perspectivas mediante la implementación de un cuestionario online. De igual forma posee un alcance correlacional ya que permite analizar experimentalmente, criterios hipotéticos.
Marketing móvil
El marketing móvil para Anumolu y Prasad (2015), es considerado como el uso de tecnología ya sea, plataformas, redes sociales, motores de búsqueda y páginas web, para establecer interacción entre la empresa y sus usuarios. En este sentido, el marketing digital genera los mecanismos a las organizaciones para que se pue-dan comunicar a través de distintos canales tecnológicos, de igual forma combina estrategias de marketing convencional con las tecnologías de la información para lograr la comercialización captación de clientes mediante la promoción y comercia-lización online. Por tal motivo, las organizaciones han mejorado su capacidad de darse a conocer en el mercado.
La importancia de implementar marketing digital en las organizaciones nace del cambio del comportamiento de compra de los consumidores debido a la pandemia de Covid 19, lo que significó el traslado de empresas físicas a empresas digitales o en línea (García, Grilló y Morte, 2021). No obstante, el desarrollo comercial de las organizaciones se encuentra ligado al empleo de estrategias online que pro-muevan la diferenciación, la generación de valor, caractericen a los consumidores de acuerdo a sus necesidades y realicen promociones con la finalidad de retener actuales clientes y captar futuros consumidores.
Con la implementación digital en las organizaciones se genera una comunicación interactiva que posibilita la creación de contenido personalizado para los consumi-dores según sus necesidades o requerimientos, de igual forma, al estar presentes en entornos digitales de fácil interacción y uso, otorga herramientas que promue-ven el posicionamiento de la marca en el mercado mediante la viralización de su contenido (Zambrano, 2018). Es decir, contempla los recursos tecnológicos dispo-nibles para establecer mayor exposición obteniendo resultados positivos que se traducen en beneficios económicos para la empresa.
El marketing digital es relevante ya que permite mayor visibilidad de las marcas en espacios online ya que según Striedinger (2018) los consumidores antes de reali-zar una compra buscan en internet las marcas que oferten dicho producto. Así mismo, permite personalizar la interacción durante todo el proceso de compra, debido a que el consumidor moderno por su comportamiento cambiante requiere mayor atención y especificación en el contenido que se genera en entornos digita-les (Wilcock, 2019). Del mismo modo, posibilita a captar y atraer un mayor número de clientes, los cuales se pretende se conviertan en seguidores fieles de la marca. Por último, resulta gratificante a las empresas lograr la transición a un ambiente digital ya que posee un bajo costo de implementación y acción estratégica.
PYMES en el Marketing digital
Las pequeñas y medianas empresas según Rodríguez y Aviles (2020), se conside-ran estructuras eficientes con dos futuros enfoques el primero crecimiento transi-torio que a largo plazo se transforman en grandes compañías y segundo la per-manencia de ser económicamente estables y manejables. De igual manera, son generadoras de valor económico, gracias a su dinamismo productivo y competiti-vo, de modo que integran a los consumidores con el mercado, donde logran satis-facer sus necesidades adquiriendo valor durante su proceso de compra. El valor otorgado para Lopez, Beltrán, Morales y Cavero (2018) es la generación de utili-dades por parte de las organizaciones, es decir se centran en el retorno al sistema económico de valores monetarios mayores al que se consume en el mercado.
En el Ecuador las PYMES representan el 99.55% de empresas constituidas, debi-do al gran número de emprendimientos identificados, los cuales se incrementaron durante la pandemia de la Covid-19, del mismo modo, se cambiaron los modelos de negocios online, donde el 56% de organizaciones formaron parte del business to consumer (B2C) es decir, transacciones directas entre empresa y consumido-res finales que no busquen una reventa del producto (Mena, Angamarca, Balleste-ros y Silva, 2019). Así mismo, el 10% de organizaciones funcionaron como distri-buidores a clientes, los cuales adquirían productos a bajo costo y los vendían para obtener utilidades a consumidores finales, dando lugar al consumer to consumer (C2C).
Estrategias de marketing digital en las PYMES
La adopción de plataformas digitales ha sido fundamental para las organizaciones, ya que permiten una interacción directa con los consumidores y dado que es un mercado online de carácter mundial posibilita llegar a un mayor número de posi-bles clientes, donde no existen fronteras (Thaha, Maulina, Muftiadi y Alexandri, 2021). Así mismo, los consumidores cambiaron sus hábitos de compra, puesto que por la pandemia se registró un aumento del 54% en la frecuencia de compra mensual, de los cuales el 60% lo realizaba por miedo o riesgo de contagio (Kalei, 2020). Por tal motivo, las empresas deben establecer estrategias digitales que posibiliten la atracción e interacción de consumidores de manera interactiva, me-diante la aplicación de las tecnologías de la información como herramientas que apoyen durante el proceso de comercialización.
Los autores Dzisi y Ofosu (2020) las pymes pueden potencializar el marketing digi-tal mediante la aplicación de un plan estratégico que consta de la utilización de plataformas de libre acceso, puesto que poseen beneficios instantáneos como la mejora en los índices de adaptación al mercado y permite que se establezcan adecuadamente los procesos de comunicación e interacción con los usuarios. Por tal razón, las organizaciones logran disminuir costos durante su proceso de transi-ción o de aplicación online, lo que las convierte en competitivas en un mercado global.
La validez que se otorga a la personalización del contenido expuesto en medios digitales se da tanto en réditos monetarios para la empresa como en valor extra para el cliente según lo menciona Calle, Erazo y Narváez (2020). Por otro lado, el virtual place permite la utilización de entornos digitales que transforman la manera de interactuar con los consumidores y posibilita mantener comunicación directa e interactiva y por último, es viral ya que al encontrarse en espacio digitales de red conectados la calidad del contenido generado puede dar paso a su vitalización a una escala global. Para el planteamiento estratégico online surgen enfoques de aplicación, como las 4v´s que se expresan en factores de valor diferencial y cali-dad tanto para bienes como servicios con el objetivo de establecer la permanencia y fidelidad de los consumidores.
Las herramientas digitales presentes en los medios online permiten mayor visuali-zación y notoriedad de una marca, así mismo otorgan una interacción directa y personalizada, por tal razón (Barroso, Ardini y Corzo, 2020) establece el enfoque de las 4f´s donde se despende la funcionalidad, el flujo, la fidelización y el feedback.
Figura 1. Enfoque de las 4F`s
Fuente. Adaptado de Barroso, Ardini y Corzo (2020) Herramientas digitales de comunicación en contexto COVID 19.
La funcionalidad en términos online es poseer un home page que resulte atractiva para los consumidores, que a su vez los oriente para realizar un proceso de com-pra o que se sientan identificados con el contenido que genera la marca (Murgai, 2018). Por su parte, Arteaga, Coronel y Acosta (2018) establece que el flujo con-siste en el recorrido que realizan los usuarios hacia una página específica, gracias al alto nivel de interés y de interacción que se le puede otorgar, de modo que lo caracteriza como un estado mental que se ve direccionado por la interacción que los consumidores realicen en entornos digitales.
La fidelización para Ray (2012) únicamente se logra con una personalización en la atención y en la generación de contenido específico, de modo que se logre una conexión directa con los clientes y establezcan un sentido de pertinencia con el requerimiento de sus necesidades. Por último, el feedback es considerado por (Barrientos, 2017) como la relación que se logró establecer durante todo el proce-so de personalización del contenido de los consumidores, de manera que se logre obtener una respuesta positiva que será promocionada en redes como recomen-daciones de los usuarios a otros.
Si bien es cierto, no existe una estrategia general que pueda ser utilizada a cada PYME pero existen medios de aplicación estratégica, como las redes sociales utili-zadas a escala global por su fácil conexión y la necesidad de las organizaciones de mantenerse a la vanguardia, los sitios web reconocidos como el eje central de oferta y comercialización del marketing digital, los blogs empresariales dotan de información de interés a los consumidores y logra un mayor posicionamiento, el email marketing es aplicable cuando los consumidores autorizan la recepción de mails con promociones y ofertas de productos o servicios, por último, es funda-mental contar con un posicionamiento en buscadores ya que cuando un usuario realice una búsqueda la organización se encuentre en los primeros resultados de búsqueda.
Figura 2. Estrategias de aplicación
Fuente. Adaptado de Vidal (2016). Metodología para la elaboración de un plan de marketing online.
E-commerce
El e-commerce es considerado por Rodriguez, Ortiz, Quiroz y Parrales (2020) co-mo la integración empresarial de las capacidades de las tecnologías de la informa-ción con las herramientas proporcionadas en internet con la finalidad de lograr modificar el modelo de negocio de las empresas o sus procesos de negocio pre existentes. Es un nuevo enfoque estratégico que aplica la tecnología como medio de transición y posee características digitales de reorganización, no obstante, no siempre implica un proceso de comercialización electrónico, es decir se puede di-gitalizar los procesos de la empresa, pero no necesariamente existir un proceso digital de compra, sin embargo, su aplicación ligada a procesos comerciales posi-bilita obtener un mayor número de consumidores en la red.
Experiencia del usuario
La experiencia del usuario involucra toda la interacción que el usuario final realiza con la empresa, es decir, cualquier actividad digital en la prestación de servicios o compra de productos (Labrador y Villegas, 2016). Por su parte, Jiménez, Aguilar, Sánchez y Gutiérrez (2018) la establece como las respuestas que reciben los con-sumidores, con base a los estímulos percibidos, antes, durante y después del pro-ceso de compra. Por tal motivo, la experiencia del usuario resulta de los esfuerzos que realizan las empresas en su imagen, presentación, diseño de interfaz, com-portamiento en espacios digitales y sobre todo la capacidad que poseen para es-tablecer un sistema interactivo bidireccional, que resulte atractivo para sus con-sumidores como para sus colaboradores.
Figura 3. Experiencia del usuario
Fuente. Adaptado de Labrador y Villegas (2016) Experiencia de Usuario para me-jorar la experiencia.
Método
La investigación aplicó un enfoque cuantitativo, puesto que se evaluó la perspecti-va del cliente mediante la utilización de modelos estadísticos. El alcance aplicado fue correlacional, debido a que se analizaron las variables de marketing digital y E-commerce, para identificar los factores de influencia en el grupo de estudio. Por tal razón, se plantearon las hipótesis con el objetivo de determinar las causas relacio-nales del problema.
Diseño del instrumento
El cuestionario utilizado fue adaptado de (Panchi y Pacheco, 2019; Barrientos, 2017) estructurado por 33 preguntas enfocadas en las dos variables de estudio (marketing digital y e-commerce), las mismas que fueron presentadas por dimen-siones y sub-dimensiones. La primera variable mantuvo (4) dimensiones que fue-ron: flujo, funcionalidad, feedback y fidelización, pues hacen énfasis en la atrac-ción y captación del cliente mediante la interactividad de las plataformas y el valor añadido, así como también, la relación de los clientes que mantienen por medio de las opiniones y críticas en la web. La segunda variable tuvo (3): transacción co-mercial electrónica, dinero electrónico y seguridad de transacciones, las mismas que relacionan al comprador y vendedor en la infraestructura telemática y la fiabili-dad de la integridad de datos.
Validación del instrumento
El instrumento fue validado mediante el uso del coeficiente de fiabilidad de Cronbach, el mismo que, permitió correlacionar las variables de estudio de forma escalar entre cada ítem. Se obtuvo un valor de α=.940, es decir su aplicación es aceptables dado que, el valor es cercano a 1 (ver tabla 1). De igual forma, se realizó una validación con tres expertos que dieron paso al levantamiento de in-formación.
Tabla 1. Estadísticas de fiabilidad
Fuente. Elaboración propia
La muestra de estudio fue determinada mediante el estudio Cámara de Comercio Electrónico del Ecuador (2015), que asevera que, el 28% de los habitantes en la ciudad de Ambato realizan compras en línea, donde se procedió a aplicar la fór-mula estadística, dando como resultante una muestra de 384 consumidores en e-commerce (ver tabla 2).
Tabla 2. Ficha técnica de investigación
Fuente. Elaboración propia
El proceso de recolección de información se lo realizo mediante una encuesta en-viada a través la plataforma Google Drive, ya que prevalece el distanciamiento social establecido por la pandemia mundial de Covid-19. El procesamiento de la información se lo hizo con el software estadístico IBM Statistics 25 para determinar si existe correlación con la finalidad de determinar las consideraciones estratégicas relevantes del e-commerce.
Resultados
La presentación de resultados se mantuvo en el siguiente orden: a) correlación de Spearman por dimensiones; b) correlación de dimensión por sub-dimensión; c) validación de hipótesis; d) discusión de resultados.
Como se denota en la tabla 3, el perfil sociodemográfico hace referencia al sexo, edad, nivel académico, y tipo de empleo de los habitantes de la ciudad de Ambato que realizan compras online. Se logró identificar que el 54.3% son consumidores hombres y el 45.7 % mujeres, con edades comprendidas entre los 21 y 30 años 39.4%. Del mismo modo se determinó que el 68.7% posee un nivel académico superior, donde solo el 7% cuenta con un posgrado y por último el 44.9% de per-sonas son emprendedoras, seguido del 36.6% quienes son empleados privados.
Tabla 3. Perfil Sociodemográfico
Fuente. Elaboración propia
Aplicación de análisis factorial
La prueba KMO reflejó un coeficiente alto del 72% lo que indica una adecuación muestral aceptable. De igual forma, la prueba aplicada de Bartlett denotó una sig-nificancia < 0,05, lo cual establece la validez de aplicación factorial.
El método de extracción permitió determinar que el instrumento posee una expli-cación del 77%, de igual forma en los 7 componentes se establece que se resume el 77.30% de su variabilidad total de acuerdo a las dimensiones de e-commerce y marketing digital.
Análisis de validez convergente
Los resultados obtenidos entre dimensiones determinaron que en las correlaciones existentes entre cada ítem aplicado en el modelo mantienen una efectividad signi-ficativa. Pues, no se evidenció relaciones negativas y las relaciones más fuertes son entre flujo y feedback (,906); fidelización y funcionalidad (,890); transacción comercial, feedback (,966) y fidelización (,894); dinero electrónico y fidelización (,766). Dicho esto, el estudio denominado Comercio electrónico: la fidelización del usuario, asevera que, una estrategia de negocio debe ir acompañada de un mer-cado electrónico que asegure la flexibilidad de adaptarse a las herramientas tecno-lógicas y a la fidelización de los clientes mediante técnicas one to one (Navarra y Martinez, 2016). (Ver tabla 4)
Tabla 4. Correlación Spearman por dimensiones
Fuente. Elaboración propia
El estudio muestra que, la primera dimensión mantiene una correlación fuerte en la captación del cliente con ,745. Mientras que, las demás sub-dimensiones se las puede considerar como relación moderada. En la dimensión de funcionalidad se mantienen una correlación moderada en las sub dimensión de útil (,453), por lo tanto, se puede determinar que la perspectiva de los usuarios es la simpleza que mantiene dicha herramienta en el marketing digital. La tercera dimensión muestra una correlación fuerte en la relación con los clientes (,57), es decir, que la infor-mación entre clientes y empresas mantiene una retroalimentación positiva en los usuarios. La fidelización mantiene un rango de correlaciones moderadas, sin em-bargo, sobresale el contenido de la web (,55), por lo que se puede decir que, fide-lizar a un cliente depende del contenido que se muestre en redes (ver tabla 5).
Dicho esto, el estudio denominado Marketing digital y su relación con la captación de clientes, asevera que el enfoque en la era digital conserva la importancia de conocer al cliente y luego en el producto, pues justifica que el producto/servicio se adapta a él, manifestando así los deseos, necesidades u opiniones, con el fin de conectar con la empresa y esta los pueda captar y fidelizar (Narrea, 2020).
De igual forma el estudio, El marketing digital como herramienta en el desempeño laboral en el entorno ecuatoriano, determinaron que, el buen desempeño laboral, aplicando las herramientas y competencias como manejo de base de datos en CRM, gestor de la comunidad en línea, análisis y posicionamiento web, CEO y SEM. En este sentido, el uso del marketing digital en el e-commerce permitió inserción laboral, aunque deficiencias y necesidades para realizarlo de manera óptima (Bricio, Calle y Zambrano, 2018).
Tabla 5. Correlación de dimensión por sub-dimensión (Marketing digital)
Fuente. Elaboración propia
La correlación en la variable E-commerce determinó que, en la primera dimensión, la correlación fuerte recae en el vendedor (,667), por lo que se puede decir que, en las transacciones comerciales el intercambio y la seguridad que mantienen los clientes incurre en quienes realiza dicho servicio. En la segunda dimensión mues-tra correlaciones moderadas, sin embargo, sobresale la sub dimensión almacena-ble (,365), por lo tanto, a pesar que el dinero electrónico es de uso público es fac-tible tanto al utilizarlo como medio de pago y cobro. Por último, la dimensión de Validez y seguridad de transacciones mantiene una correlación fuerte en confiabi-lidad (,669), pues el pago por medios electrónicos mantiene cierto porcentaje de seguridad al tener claves de confirmación.
En contraste con ello, el estudio denominado La seguridad en las transacciones en el comercio electrónico, demostró que en Ecuador a nivel jurídico y tecnológico mantienen una instrumentación de seguridad del 86%, pues los pagos y cobran-zas deben proporcionar seguridad, confianza y tranquilidad en el usuario ya que conforman una gran parte del funcionamiento comercial y administrativo (Buch y Francisco, 2006). (ver tabla 5)
En la revisión literaria se pudo determinar que a pesar que el marketing digital y el e-commerce se encuentran en auge, existen escasos estudios que diversifiquen las dos variables y las correlacionen, sin embargo, el estudio manifestó que el mo-delo obtenido por el autor Bach (2020) es versátil y se puede emplear de manera continua. Los análisis hipotéticos afirmativos, determinaron que las plataformas web logran una mejor captación de clientes, por la utilización de expresiones co-mo: textos, imágenes o videos, los mismos, que promueven de forma dinámica y aportan a la comunicación social. Cabe recalcar que, el valor agregado que se da a estos, determinara la fidelización de los clientes.
Tabla 5. Correlación de dimensión por sub-dimensión (Marketing digital)
Discusión
El análisis de hipótesis concluyo que; la hipótesis 1en la utilización de sistemas multiplataforma para lograr la captación de clientes, Berges (2016) identificó que, gracias al uso de las plataformas virtuales y medios de comunicación los produc-tos y servicios mantienen mayor aceptación e interés entre los usuarios, pues la información que se produce por estos medios relaciona de manera eficaz la inter-acción de los clientes.
La hipótesis 2 el contenido de interés se sujeta a un formato cómodo visual e in-teractivo para la expresión de información, Salazar, Mondaca y Rodríguez (2018), asevera que la utilización de expresiones e información mediante cualquier contex-to (texto, imágenes o videos) promueven la dinámica y el uso inteligente de la co-municación social.
La hipótesis 3 explicó que el contenido web adopta mecanismos que aseguren la integridad de datos, Ruiz y Bastidas (2017) mantiene que la seguridad informática debe ser regulada por instancias normativas, pues la información privada de los usuarios tiene una barrera inicial de salvaguardas, al ser vulnerable al robo o mo-dificación de los mismos, puede llevar a una base de datos lucrativos por diversos entes.
La hipótesis 4 confirmó que la creación de contenido de interés atrae de manera eficaz a un comprador. Es así que, Ferreyra (2013) afirmó que, aplicar herramien-tas que aporten un valor agregado al servicio o producto no solo atrae a un público objetivo sino también, fideliza y diferencia a la empresa de otros.
La hipótesis 5 determinó que el contenido actualizado en el proceso de comunica-ción de plataformas virtuales se lo cataloga como útil, el auge y el impacto que han generado las plataformas virtuales en la sociedad, ha desencadenado en la curiosidad de los usuarios por saber la multifuncionalidad de emitir mensajes, co-mentarios, consultar información y recopilarla. Por tanto, los individuos mantienen un nuevo nivel de comunicación e interacción, facilitando el uso de comunicación a nivel global (Herrera, 2012).
La hipótesis 6 en las transacciones del comercio electrónico el método de pago tiene mayor confiabilidad por ser considerado recuperable, Navarra y Martinez (2016) afirman que el comercio electrónico incorpora la función del sistema de in-formación organizacional en los procesos de fidelización del cliente, pues, la nece-sidad de integrar las herramientas que brinden al cliente seguridad en los pagos generados e integrarse en los procesos de negocio con el objetivo de mejorar los servicios y la satisfacción del cliente.
En la hipótesis 7 La trazabilidad en la validez y seguridad de transacciones, man-tiene confiabilidad en los clientes, León, Iñiguez y Romero (2020) en su estudio ventajas del uso de sistemas de trazabilidad electrónica en procesos de manufac-tura, aseveró que la implementación de un sistema de trazabilidad en el comercio electrónico, contribuyó a la reducción de fallos presentados, así como la reducción de costos de la no calidad.
Tabla 6. Afirmación de hipótesis
Fuente. Elaboración propia
El estudio demostró que hipótesis 8 La infraestructura telemática permite procesar y salvaguardar la integridad de datos, Buch y Francisco (2006) aseveran que, la telemática tiene como objetivo diseñar, procesar y trasmitir información, dicho es-to, a pesar que mantiene datos de uso personal su entendimiento es difundirla no salvaguardarla.
Tabla 7. Comprobación de hipótesis
Fuente. Elaboración propia
Conclusiones
El estudio demostró que, la identificación de los factores que influyen directamente con el e-commerce es la captación del cliente mediante plataformas web, pues, mantienen un énfasis que se basa en conocer al cliente mediante sus necesidades u opiniones, las mismas que se adaptan al producto y fidelizar al cliente con el mismo. Por lo tanto, la versatilidad empresarial responde a la exigencia de cam-bios tecnológicos, y la discusión al cambio de la cultura organizacional. Con la lle-gada del Covid-19 varias industrias optaron por la aplicación del e-commerce, pues, su fin es facilitar la adquisición de bienes o servicios de manera óptima. ob-jetivo la identificación de factores determinantes del e-commerce en los consumi-dores de las pequeñas y medianas empresas.
También se demostró que los usuarios prevén la integridad de datos otorgados en dichas plataformas, pues aquí se mantiene un gran número de información acerca de las transacciones del comercio electrónico, es decir, que el vendedor debe otorgar confiabilidad y seguridad. Los consumidores de e-commerce desean ad-quirir productos por medio de redes sociales, las mismas que, forman parte de los factores de la atracción hacia el consumidor, con sus procesos multicanales (fo-tos, videos e historias), que generan gran impacto.
El marketing digital se puede equilibrar con el marketing tradicional, pues los facto-res e iniciativas de ambas disciplinas tienen un solo objetivo, ser un apoyo estra-tégico clave. Sin embargo, el enfoque del e-commerce siguen ancladas en sus modelos clásicos de una cultura organizacional poco dinámica y en zona de con-fort.
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